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從“康師傅”綠茶廣告談廣告與受眾的互動活動
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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近日，“康師傅”綠茶的代言人，來自臺灣的蘇有朋在各種廣告中頗有煽動地說道：“我選我的NO1！”原來，“康師傅”綠茶廣告在向全國推出一個“尋找廣告女主角，演出綠色好心情”的活動。聲稱年輕有活力的全國女青年，只要將自己的照片和相關(guān)資料寄到該公司，如被選中就有機(jī)會獲得五萬元報(bào)酬，并與蘇有朋共同演繹“康師傅”綠茶廣告，成為令人矚目的女主角。這個廣告一推出便在全國引起不小的轟動，許多懷有“明星夢”的女孩子都紛紛參加這個活動，以求成為董潔般的“幸福女孩”。
在大眾傳媒高度發(fā)展的今天，廣告作為一種信息傳播的工具，如何通過新奇的創(chuàng)意來調(diào)動受眾的情緒，達(dá)到廣泛的宣傳效果，從而促成他們的購買動機(jī)，的確是一個值得研究的問題。正如尼德漢姆·哈勃曾說：“廣告不需要看見硬件的空洞說辭，而是要把產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)化為一種情緒。”傳統(tǒng)的讓受眾單方面的被動接受的廣告宣傳固然能起到一定的效果，但如果變受眾的被動接受為主動地參與，那么宣傳的效果就會好得多。
廣告?zhèn)髅阶屖鼙娭鲃拥貐⑴c的目的是激發(fā)“情緒”，而情緒最易激發(fā)的是情感最為豐富的年輕人，所以這種互動性的廣告宣傳就應(yīng)當(dāng)定位于“年輕一代”。年輕人有活力，有朝氣，追逐時尚，富有創(chuàng)造力。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群的商家，如能針對年輕人的心態(tài)，推出各式各樣的“互動”活動，讓他們在活動中獲得挑戰(zhàn)刺激與心理滿足，常常達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
在時下廣告宣傳的“互動”活動形式中，筆者以為有幾種形式尤為值得推廣——
其一是形象參與，讓“自我”亮相。此類廣告宣傳多針對年輕靚麗的女性，前文所舉的“康師傅”綠茶廣告就屬此類。強(qiáng)生公司的“可伶可俐”護(hù)膚系列品也有這種活動。由于“可伶可俐”的廣告針對其名貫用兩個好友般的漂亮女孩為代言人，所以強(qiáng)生公司推出了“我與好友”的活動，要求年輕女孩將自己與最親密的女友的合影寄到公司就有機(jī)會成為廣告片中的主角。精明的廣告商正是看到時下年輕人都有一顆“驛動”的心，對青春、未來充滿幻想，而當(dāng)一回“明星”更是許多女孩子的夢，這一活動正投其所好。還有由“絲寶”集團(tuán)舉行的一年一度的“舒蕾之星”的評比活動在無形中宣傳了產(chǎn)品，樹立了品牌形象。這樣動員青年的“形象參與”活動，不僅能夠吸引眾多的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，而且這一“互動”形式的活動本身就是一個大新聞，又能激起更多人的興趣，擴(kuò)大了宣傳的層面和效果。
其二是想象參與。所謂想象參與，即是一些具有情節(jié)性的廣告，有意留下想象的空間，讓受眾發(fā)揮自己的想象力來加以“圓合”，這多半是體現(xiàn)在廣告的“結(jié)尾”。在2000年，謝霆鋒被臺灣“和信電訊”垂青，以350萬臺幣拍攝了一輯極度仔型的電話廣告。廣告中身著西裝的他一展穩(wěn)重成熟的作風(fēng)，用手機(jī)為各位女士解決疑難，引起辦公室騷動，隨后他被女上司急召入室，故事在此嘎然而止。結(jié)局由觀眾來決定，有三個不同版本的結(jié)局等著觀眾按下電話機(jī)上的確定鍵。無獨(dú)有偶，98年港臺地區(qū)也有一則手機(jī)廣告采用了這種方式。廣告的情節(jié)是這樣：一個年輕的攝影師與女友之間的感情出現(xiàn)了危機(jī)，而此時由于工作關(guān)系他去了外地，與女友失去了聯(lián)系。在工作中他邂逅了一位女孩，兩人互生情愫。就在他處于兩難之時，女友打通了他的手機(jī)要求重修舊好。廣告也就此打住，策劃者要求觀眾寄來選票，以決定男主角最終會選誰來定出下一集廣告的情節(jié)。對愛情與未來有著無限憧憬的年輕人，會把自己的想法勇敢地表達(dá)出來，而廣告與思想的雙向交流，會使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感和青睞感。去年7月，在武漢地區(qū)也舉行了由“絲寶”公司的“風(fēng)影”洗發(fā)水推出的“看廣告，寫精彩愛情故事”的活動，要求參賽者寫出電視中的廣告情節(jié)并續(xù)寫出下集的故事情節(jié)。這種投資少，而效果卻事半功倍的形式定會得到推廣。
其三為智力參與。猶如電視臺的一些游戲節(jié)目的智力比拼一樣，在廣告中有意設(shè)置一些問題，讓觀眾去回答。在上海地區(qū)，斯柏克林純水電視廣告以“COOL——清涼清醒”為主題，先播放幾個年輕人的生活片段，如踏滑板穿梭于高樓之間，戀人鬧別扭等，把受眾的吸引力吸引到人物身上。突然，一位解說員出現(xiàn)，他要求觀眾找出剛才廣告片中的幾處錯誤（如：他身后的東方明珠塔在廣告中多了幾個明珠）。隨后，前面的幾個鏡頭快放，很顯然，幾秒鐘的時間并不足以叫人找出錯誤，在觀眾目瞪口呆時，告訴觀眾找出錯誤撥打熱線便有機(jī)會獲得大獎。這斯柏克林廣告引發(fā)的懸念使觀眾在多次看廣告后也不會生厭，反而會有多得幾次機(jī)會找出錯誤的欣喜。
總之，這種變單向傳播為雙向交流互動的廣告宣傳方式，是為了充分調(diào)動廣大受眾的好奇心和積極性。誠如一句俗語所言的：“愛情不是一顆心向另一顆心的敲打，而是兩顆心的相互撞擊的火花�！睆V告也是如此，這種“互動”的廣告活動，就是為了達(dá)到這種“撞擊”的效果，從而產(chǎn)生出絢麗的火花。